Interview de Bernard Boutboul, fondateur du cabinet de conseil Gira, spécialisé dans la restauration hors domicile

Fondateur de Gira, référence en matière de conseil stratégique dans la restauration hors domicile, Bernard Boutboul analyse depuis plus de trente ans les mutations du marché et accompagne de nombreux restaurateurs. Avec Chantal Dubois, il vient de publier aux éditions Dunod « La boîte à outils pour ouvrir un restaurant et le faire prospérer : 57 outils clés en main ». Un manuel hyper pratique et concret pour créer son restaurant. Rencontre.

Vous observez le secteur de la restauration depuis plusieurs décennies avec Gira. Comment décririez vous l’état du secteur CHR en France aujourd’hui ?

Le secteur est extrêmement porteur. Beaucoup de Français consomment désormais à l’extérieur, notamment le midi en semaine. Cela explose ! Le soir et le week-end, la dynamique est également forte, car on cuisine de moins en moins chez soi et l’on perd progressivement les savoir-faire culinaires. Malgré toutes les crises traversées ces dernières années, la courbe d’affaires globale du secteur n’a jamais réellement fléchi. J’insiste aussi mais aujourd’hui je préfère parler de consommation alimentaire hors domicile plutôt que de CHR. Car beaucoup d’entreprises en dehors du CHR proposent à manger.

Aussi, nous avons constaté que le marché est aussi devenu très dichotomique. Certains établissements voient leur fréquentation chuter de 10 à 50 %, ce qui explique la hausse importante des défaillances. À l’inverse, un autre bloc de restaurateurs surperforme, avec des croissances à deux chiffres. Ceux qui réussissent ont compris que les attentes des consommateurs ont profondément changé : la Génération Z, notamment, ne vient plus seulement pour manger, mais pour vivre une expérience. Ceux qui souffrent sont souvent ceux qui ont rouvert après le Covid comme ils avaient fermé en 2020, sans rien changer. Or aujourd’hui, cela ne suffit plus.

Selon vous, quelles transformations vont durablement marquer le secteur ?

Plusieurs mutations sont déjà à l’œuvre.

La première concerne les prix. Avec la baisse du pouvoir d’achat, les restaurateurs doivent rester raisonnables. Le modèle économique du restaurant change : on continuera à faire du chiffre, mais on gagnera probablement moins d’argent qu’avant.

La deuxième transformation est liée à la pénurie de personnel, avec un turnover qui atteint près de 78 % en France. Certains restaurateurs ont compris qu’il fallait mieux manager, valoriser les équipes et améliorer les conditions de travail.

Troisième évolution majeure : le cycle de vie des concepts se raccourcit. Il y a quinze ans, un concept pouvait durer sept ans. Aujourd’hui, sa durée de vie tourne plutôt autour de deux ans. Les consommateurs veulent de la nouveauté en permanence.

Enfin, la communication a radicalement changé. La publicité classique laisse place au buzz permanent sur les réseaux sociaux. Les restaurateurs doivent prendre la parole en continu. Celui qui ne communique pas devient invisible.

Comment les attentes des consommateurs ont-elles évolué ces dernières années ?

Les consommateurs recherchent désormais une expérience globale, et pas seulement une assiette de qualité.

L’ambiance, le concept, la scénographie, l’identité du lieu… tout compte. C’est particulièrement vrai pour les jeunes générations, qui veulent vivre quelque chose de mémorable lorsqu’elles vont au restaurant.

Le rapport qualité-prix est également devenu un sujet central. Les clients sont attentifs aux prix et perçoivent immédiatement les hausses jugées excessives.

Voyez-vous apparaître de nouvelles tendances fortes dans les habitudes de consommation ?

Il faut rester très vigilant car les tendances évoluent extrêmement vite. Aujourd’hui, par exemple, certains concepts comme le poulet frit ou les formats croustillants ont le vent en poupe. Mais demain, ce sera déjà dépassé. Le restaurateur doit toujours « jouer avec un coup d’avance », comme aux échecs. Il faut se demander ce qui sera tendance demain ! Et non aujourd’hui. C’est ainsi que votre établissement devient une vraie destination.

Quels sont, selon vous, les trois erreurs les plus fréquentes commises par les restaurateurs ?

• La première erreur concerne l’emplacement. Beaucoup de créateurs choisissent un lieu parfois au feeling ou parce qu’une opportunité se présente, sans étude de marché. Or c’est un élément stratégique, qui doit prendre en compte le potentiel de clientèle et la concurrence.
• La deuxième erreur est la construction de la carte. Là encore, certains restaurateurs se basent uniquement sur ce que fait la concurrence, alors qu’une carte doit être pensée de manière stratégique.
• Enfin, la troisième erreur concerne la communication. Beaucoup pensent que tout le monde les connaît, ce qui est faux. Même une enseigne très connue comme Ibis n’a qu’un taux de notoriété spontanée d’environ 8 %. Il faut donc rappeler en permanence aux consommateurs que l’on existe.

Vous avez publié l’an passé La boîte à outils pour ouvrir un restaurant et le faire prospérer. Qu’est-ce qui vous a donné envie d’écrire cet ouvrage ?

Tout est parti de la période du confinement. Un sondage montrait qu’une personne sur trois envisageait de changer de métier et de créer une entreprise. Et parmi ces projets, 80 % concernaient l’ouverture d’un restaurant. Il existe une forme de fantasme autour de la restauration, souvent porté par des projets familiaux. Or ouvrir un restaurant est extrêmement difficile.

Avec Chantal Dubois, professeure agrégée au lycée hôtelier de La Rochelle et co-autrice du livre, nous avons voulu proposer un guide très concret pour aider les porteurs de projet à se lancer dans les meilleures conditions. Ce qui nous a surpris, c’est que l’ouvrage est aussi acheté par des restaurateurs déjà installés, preuve qu’eux aussi se posent des questions sur leur modèle.

Quel conseil donneriez-vous à quelqu’un qui souhaite ouvrir un restaurant aujourd’hui ?

Je dirais d’abord qu’il faut être conscient que c’est un métier extrêmement exigeant. La restauration est devenue une véritable entreprise qui demande des compétences en management, gestion, marketing, communication ou encore finance. On voit aujourd’hui des profils issus d’écoles de commerce réussir dans ce secteur parce qu’ils travaillent avec des données, analysent leur marché et structurent leur stratégie. L’approche intuitive ne suffit plus. En réalité, ouvrir un restaurant reste un pari risqué… mais c’est aussi une formidable opportunité pour ceux qui savent s’adapter et se professionnaliser.

Selon vous, à quoi ressemblera la restauration en France dans 5 à 10 ans ?

Deux modèles vont coexister. D’un côté, une restauration expérientielle, où il se passe quelque chose : un concept fort, une ambiance, un univers qui justifie le prix et attire les clients. De l’autre, une restauration de nécessité, plus fonctionnelle, qui répond à un besoin pratique et qui pourra être largement portée par la livraison ou les dark kitchens. Ces deux approches vont continuer à se développer, notamment sous l’impulsion des nouvelles générations de consommateurs.